También los valores promovidos en las campañas publicitarias son controvertidos, pues junto a algunos como el esfuerzo, la superación, el bienestar físico y mental, aparecen otros como una lucha enconada, el individualismo e, incluso, ciertas formas de imágenes agresivas que no cuadran con los valores del compañerismo, el trabajo en equipo y el saber ganar sin menospreciar a quien ha sido derrotado o no ha salido triunfante. Es innegable que estas campañas han difundido el deporte y el ejercicio deportivo en amplios sectores de la población, por lo que podemos considerar como un hecho favorable esta extensión a sectores que anteriormente se encontraban alejados de la práctica o del ejercicio físico-deportivo.
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